Co je bidding a proč na srovnávačích rozhoduje
Bidding je nastavování nabídek — maximální ceny, kterou jste ochotni zaplatit za jeden proklik (CPC) z nabídky na váš e-shop. Výše nabídky ovlivňuje dvě věci: na jaké pozici se zobrazíte a kolik za proklik reálně zaplatíte. Protože se na srovnávačích platí za prokliky, je bidding přímý ventil mezi náklady a tržbami.
A právě proto rozhoduje o ziskovosti. Nízká nabídka = nejste vidět a neprodáváte; příliš vysoká = platíte víc, než kolik vám produkt vydělá. Cílem není „být první za každou cenu“, ale být vidět tam, kde se to vyplatí. Základ aukční mechaniky shrnuje článek o biddingu na Heurece a Zboží.cz; tady na něj navážeme strategií.
Jak funguje aukce na Heurece a Zboží.cz
Obě platformy fungují jako aukce: o pozici se soutěží nabídkou za proklik a účtuje se zpravidla jen nutná částka k překonání konkurence, ne vaše maximum. Když tedy nastavíte vyšší strop, neznamená to, že ho i utratíte — platíte tolik, kolik stačí k udržení pozice. (Příklad jen pro ilustraci principu: i s nastaveným stropem zaplatíte za pozici méně, pokud konkurence nabízí níž.)
Heureka. Klíčové jsou doporučené nabídky v horní části (TOP 4), kde vzniká velká část všech prokliků. Pořadí tam ale neurčuje jen CPC — je to kombinace nabídky za proklik, úrovně a výše hodnocení obchodu (Ověřeno zákazníky), ceny produktu a dostupnosti (bez známé dodací doby se mezi doporučené nedostanete). CPC nastavíte v administraci Heureky nebo elementem HEUREKA_CPC ve feedu; Heureka má i vlastní bezplatný autobidding.
Zboží.cz. Po sjednocení do Seznam Nákupy se inzerce a bidding řídí přes Sklik (CPC lze nastavit i ve feedu elementy MAX_CPC a MAX_CPC_SEARCH). Zásadní novinka: od 1. 4. 2026 platí dynamický ceník — minimální cena za proklik se určuje podle kategorie produktu a cenového pásma (12 pásem), aktualizuje se týdně a větší změny Seznam avizuje dva týdny předem. Detaily shrnuje článek o změnách v ceníku pro Seznam Nákupy. Praktický dopad: jednotná nabídka napříč celým sortimentem nedává smysl — levné a drahé produkty i různé kategorie mají jiná minima.
Rozdíl mezi platformami je tedy nejen v rozhraní, ale i v tom, jak se skládá minimum CPC. Co ovlivňuje viditelnost na Zboží.cz, rozebírá článek o řazení nabídek a biddingu na Zboží.cz.
Manuální, nebo automatický bidding?
Ruční bidding znamená, že nabídky u jednotlivých produktů nastavujete a upravujete sami. U pár klíčových produktů to dává smysl a máte plnou kontrolu. Jakmile ale máte stovky nebo tisíce položek, je to nezvládnutelné — než projdete katalog, data jsou zase jinde.
Automatický bidding upravuje nabídky sám podle pravidel a cílového PNO, průběžně a u celého sortimentu. Hodí se přesně tam, kde ruční správa přestává stíhat. Nejde o „nastav a zapomeň“ — strategii a cíle musíte zadat vy — ale rutinní přepočítávání převezme nástroj. U větších katalogů automatizace časem i přesností vyhrává.
Cílové PNO — jak ho stanovit
PNO (podíl nákladů na obratu) je (náklady na reklamu / obrat) × 100. Je to základní metrika ziskovosti: říká, kolik z tržeb spolkne reklama. Co přesně PNO je, vysvětluje článek o PNO.
Cílové PNO si stanovíte podle marže — musí být nižší než marže, jinak na prodeji proděláte. Logika je jednoduchá: produkt se 40% marží unese vyšší cílové PNO (máte z čeho platit reklamu a ještě vydělat), zatímco produkt s 12% marží potřebuje přísný strop, jinak ho reklama spolkne celý. Konkrétní hodnoty si dosadíte podle své marže — důležité je pravidlo, ne univerzální číslo.
Největší a nejčastější chyba je nasadit jedno PNO na celý katalog. Smícháte tím vysokomaržní bestsellery s nízkomaržním doprodejem a buď zbytečně podstřelíte ziskové produkty, nebo přeplatíte ty ztrátové. Řešením je segmentace.
Segmentace katalogu
Segmentace znamená rozdělit produkty do skupin, které se chovají jinak, a každé dát jiný cíl. Tři osy, podle kterých se segmentuje nejčastěji:
- Marže — vysokomaržní produkty snesou agresivnější bidding (vyšší cílové PNO), nízkomaržní a doprodej potřebují přísný strop nebo se nebiddují vůbec.
- Sezónnost — v sezónní špičce má smysl přitlačit (vyšší konkurence i poptávka), mimo sezónu rozpočet stáhnout.
- Konverznost — produkty, které se dobře prodávají a mají dobré recenze a dostupnost, si zaslouží lepší pozice; špatně konvertující zbytečně utrácí.
Příklad rozdělení: vysokomaržní bestsellery (přitlačit), stabilní střed (držet cílové PNO), sezónní zboží (řídit podle kalendáře), doprodej a nízká marže (minimální nebo žádný bidding). S takovými segmenty pak pracujete jako s pravidly v nástroji.
Automatický bidding v Conviu — jak nastavit pravidla
V Conviu se automatický bidding nastavuje jako pravidla nad segmenty. Systém přepočítává nabídky až 12× denně přes API Heureky i Zboží.cz a upravuje je podle toho, co jste zadali. Pravidla lze cílit podle pozice, rozdílu ceny vůči konkurenci, marže, cenového rozpětí, PNO, aktuálních nákladů, dostupnosti, akčních produktů, značky, kategorie i popularity. Modul a jeho možnosti popisuje stránka automatického biddingu.
V praxi to vypadá takhle: produktům přiřadíte segmenty, každému zadáte cílové PNO (případně maximální CPC, maximální náklady nebo požadovaný rozdíl ceny) a necháte modul nabídky průběžně dolaďovat. Příklad pravidla: u produktů s nízkým PNO posuň pozici výš na podporu prodeje; u produktů, které překračují cílové PNO, nabídku sniž nebo je vypni. Kdo nechce nastavovat ručně, použije Smart Bidding, kde systém sám určí, co a kam biddovat, a vyhodnocuje se podle ROAS nebo PNO.
Vyzkoušet jde modul na vlastních datech zdarma. Proč automatizovat a jak modul funguje rozebírá i článek o automatickém biddingu.
Časté chyby
- Jednotné PNO pro celý katalog — ignoruje rozdíly v marži; ziskové produkty podstřelíte, ztrátové přeplatíte.
- Příliš agresivní, nebo naopak příliš nízké nabídky — první pálí rozpočet, druhé vás schová tam, kde vás nikdo nevidí.
- Ignorování marže — bidding bez znalosti marže je střelba naslepo; nejdřív marže, pak cíl.
- Vyhodnocování po pár dnech — srovnávače potřebují čas na nasbírání dat; ukvapené zásahy rozhodují podle šumu, ne trendu.
- Stejná nabídka napříč Heurekou a Zboží.cz — platformy mají jinou mechaniku i (od 1. 4. 2026) jiná minima; řiďte je odděleně.
Reálné případy (ilustrativní)
Pro představu uvádíme typické směry výsledku z praxe — ne garantovaná čísla; každý e-shop má jinou marži, sortiment i konkurenci. Po nasazení segmentace a cílového PNO se obvykle stane jedno ze dvou: buď při zachování obratu klesne PNO (přestanete přeplácet ztrátové produkty), nebo se při udrženém PNO zvýší obrat (přesměrujete rozpočet na to, co se prodává). Klíč není „víc utrácet“, ale rozdělit rozpočet podle ziskovosti jednotlivých produktů.
Srovnání: ruční × nástroj × komplexní řešení
Cesty ke správě biddingu jsou v zásadě tři a žádná není univerzálně nejlepší — záleží na velikosti katalogu a tom, co všechno řešíte:
| Cesta | Pro koho | Charakter |
|---|---|---|
| Ruční přihazování | malý katalog, pár klíčových produktů | levné, ale časově náročné; u objemu neúnosné a pomalé |
| Samostatný bidding nástroj (Bidding Fox, Beed) | kdo chce automatizovat jen bidding | silná pravidla na nabídky; feed, párování a cenotvorbu řešíte jinde |
| Komplexní řešení (Conviu) | víc kanálů + potřeba feedu, párování a cen | bidding nad stejnými daty jako feed a ceny, pod jednou střechou; volitelně agenturní správa |
Samostatné bidding nástroje (např. Bidding Fox nebo Beed) odvádějí dobrou práci, pokud chcete automatizovat jen bidding. Výhoda komplexního řešení je, že bidding pracuje nad stejnými daty jako feed, párování a cenotvorba — neřešíte data na třech místech. Conviu je navíc ověřeným partnerem Skliku, takže přes něj jde řešit i bidding na Zboží.cz/Seznam Nákupy.
Nastavte bidding tak, aby vydělával
Rentabilní bidding stojí na třech věcech: pochopit aukci, odvodit cílové PNO od marže a segmentovat katalog. Zbytek — průběžné přepočítávání nabídek — zvládne automatický bidding v Conviu. Jak výsledky vyhodnocovat, shrnují metriky pro hodnocení kampaní na srovnávačích.
Nemáte na to čas nebo jistotu? Bidding management převezmeme za vás — nastavíme strategii, pravidla i průběžnou optimalizaci a vy se díváte na výsledky. Přehled celého tématu najdete na pilíři Zbožové srovnávače.
