Odkud se BCG matice vzala a co měří
BCG matice rozděluje portfolio do čtyř polí, z nichž každé si žádá jiné rozhodnutí o penězích. Vymyslel ji Bruce Henderson, zakladatel poradenské firmy Boston Consulting Group, v roce 1970 — odtud tři písmena v názvu. Původní zadání znělo pomoct velkým firmám rozhodnout, do kterých částí podnikání nalít peníze a které naopak dojit (BCG Henderson Institute, 2014). Mimochodem, česky se často píše „BGC matice“ — je to jen přehozená dvojice písmen, správně je BCG.
Osy má matice dvě a ani jedna z nich nemluví o marži:
- tempo růstu trhu na svislé ose, tedy jak rychle roste poptávka v daném odvětví,
- relativní tržní podíl na vodorovné ose, tedy poměr tržeb firmy k tržbám největšího konkurenta.
Za hranici mezi pomalým a rychlým růstem se v původním pojetí bere 10 % ročně a relativní podíl se vyjadřuje v násobcích tržeb největšího konkurenta (Hana Čevelová, Bostonská matice). Čtyři pole, která tím vzniknou, mají v češtině ustálené názvy: hvězdy, dojné krávy, otazníky a bídní psi.
Proč se originál na katalog e-shopu nedá nasadit přímo
Zkuste ty dvě osy použít na konkrétní zboží ve svém katalogu. Relativní tržní podíl jedné položky byste spočítali jen tehdy, kdybyste věděli, kolik kusů téhož zboží prodali všichni konkurenti dohromady. Tempo růstu trhu pro jednu skladovou položku je na tom stejně. Taková čísla e-shop nemá a nikde si je nekoupí.
Katalogová verze matice je proto adaptace, ne originál. Není to výhrada — o výměně vodorovné osy mluví i samotná BCG: matice podle ní „potřebuje nové měřítko konkurenceschopnosti, které nahradí její vodorovnou osu, teď když tržní podíl už není silným prediktorem výkonnosti“ (BCG Henderson Institute, 2014).
S výměnou os se ale mění i význam jednotlivých segmentů, a to stojí za pojmenování. V originálu je dojná kráva podnikání s vysokým podílem na zralém trhu, které vydělává hotovost a má dobré marže. V katalogové verzi se tak obvykle označuje produkt s vysokým obratem a podprůměrnou marží. Jsou to dvě různé definice pod jedním jménem — než rozdělení pustíte do firmy, ujasněte si v týmu, kterou z nich používáte, ať si dva lidé pod „dojnou krávou“ nepředstavují jiné zboží.
Jaké osy dávají v e-shopu smysl
Osy si vybíráte vy a rozhodují o tom, co vám matice ukáže. Tři dvojice, které v e-shopu obstojí:
| Dvojice os | Co ukáže | Kdy ji zvolit |
|---|---|---|
| Obrat × hrubá marže | kde se tvoří obrat a kde zisk — a jestli je to totéž zboží | základní volba pro většinu e-shopů; potřebujete nákupní ceny |
| Hrubý zisk × obrátkovost | kolik peněz položka vydělá a jak rychle se otočí | sklad s vázaným kapitálem, rychloobrátkový sortiment |
| Obrat × meziroční změna obratu | co roste a co dohasíná | sortiment s trendy a sezónami; nejblíž původnímu pojetí |
Nejrozšířenější je první dvojice. Obrat říká, kolik přes produkt proteče peněz, marže říká, kolik z toho zbude — a teprve obojí najednou ukáže, jestli váš bestseller taky vydělává. Druhá dvojice se hodí tam, kde peníze leží ve skladu: produkt s krásnou marží, který se otočí dvakrát ročně, váže kapitál jinak než ten s poloviční marží a měsíční obrátkou. Třetí dvojice je nejblíž Hendersonovu originálu, protože pracuje s dynamikou místo se statickým stavem, ale potřebuje aspoň dva roky srovnatelných dat.
Dvojici os si vyberte jednou a držte se jí — po výměně už neporovnáte, jestli se produkt posunul, nebo jste jen změnili měřítko.
Která čísla potřebujete a kde je vzít
Segmentace stojí a padá s daty o ziskovosti. Skoro všechna už přitom máte, jen roztroušená ve třech systémech.
| Údaj | Kde ho vzít | Co s ním |
|---|---|---|
| Obrat na produkt za 12 měsíců | administrace e-shopu, položkové sestavy v Google Analytics 4 | počítejte bez DPH a bez vrácených objednávek, jinak nadhodnotíte sortiment s vysokou vratkovostí |
| Počet prodaných kusů | administrace e-shopu | odliší deset kusů po tisícovce od jednoho kusu za deset tisíc — u cenové citlivosti je to rozdíl |
| Nákupní cena bez DPH | účetnictví, dodavatelské faktury a feedy | berte cenu platnou v období, které vyhodnocujete, ne dnešní |
| Hrubá marže na produkt | dopočítá se: (prodejní cena bez DPH − nákupní cena) ÷ prodejní cena bez DPH | výsledek v procentech; v korunách navíc dostanete hrubý zisk |
| Stav skladu a obrátkovost | skladová evidence | obrátkovost = prodané kusy ÷ průměrný stav skladu za totéž období |
| Cenová pozice a popularita na trhu | monitoring cen na Heurece a Zboží.cz | doplňkový pohled: kde jste drazí a co trh reálně poptává |
Nejtěžší bývají nákupní ceny — v e-shopu často nejsou u produktu vůbec, protože žijí v účetnictví nebo v tabulce nákupčího. Pro cenotvorbu v Conviu se dají připojit doplňkovým XML feedem, takže se marže dopočítává rovnou nad produktovými daty a nemusíte ji párovat ručně. Když nákupní ceny na úrovni položky nemáte a rychle je nezískáte, začněte segmentací nad kategoriemi nebo značkami; je hrubší, ale postavíte ji dnes.
Cenovou pozici a popularitu dodá monitoring cen a TOP produktů — report v Conviu u produktů uvádí i popularitu na trhu a počet konkurentů, což je pro rozhodování o otaznících užitečnější než samotný obrat. Co monitoring sleduje a jak se nastavuje, rozebírá článek o monitoringu cen konkurence.
Kde vést hranice mezi segmenty
Matice má čtyři pole, ale kde mezi nimi vede čára, si určujete sami — a právě tohle rozhodnutí bývá v návodech přeskočené. Máte na něj tři obhajitelné způsoby.
| Metoda | Jak se spočítá | Kdy se hodí |
|---|---|---|
| Kumulativních 80 % obratu | seřaďte produkty podle obratu sestupně a sečítejte; hranice je tam, kde součet překročí 80 % celkového obratu | většina katalogů; přirozeně navazuje na ABC analýzu |
| Medián | prostřední hodnota v seřazené řadě | vyrovnaný katalog bez extrémních bestsellerů |
| Vlastní obchodní hranice | číslo, které má význam ve vaší firmě — třeba cílová marže 30 % nebo obrat 50 000 Kč ročně | když máte plán marže a chcete proti němu měřit |
Pro osu marže se nám osvědčuje ještě jedna volba: vážená průměrná marže celého e-shopu, tedy celkový hrubý zisk dělený celkovým obratem. Vše nad ní je „vysoká marže“, vše pod ní „nízká“. Výhoda je, že se hranice hýbe s vaším byznysem a segmenty zůstávají srovnatelně velké.
Modelový příklad na vymyšlených číslech, aby bylo vidět, jak zařazení dopadne. Řekněme, že vážená průměrná marže e-shopu je 28 % a hranice obratu podle kumulativních 80 % vyšla na 60 000 Kč za rok:
| Produkt | Obrat za 12 měsíců | Hrubá marže | Nad hranicí obratu | Nad hranicí marže | Segment |
|---|---|---|---|---|---|
| Aku vrtačka, hlavní model | 420 000 Kč | 14 % | ano | ne | dojná kráva |
| Sada bitů, vlastní značka | 96 000 Kč | 41 % | ano | ano | hvězda |
| Momentový klíč | 38 000 Kč | 36 % | ne | ano | otazník |
| Náhradní kartáče do brusky | 9 000 Kč | 12 % | ne | ne | pes |
U položek, které leží těsně u čáry, nedělejte vědu: zařaďte je do opatrnějšího segmentu a při příštím přepočtu se ukáže, kam patří. Segmentace není účetní závěrka, je to podklad pro rozhodnutí — a u hraničních produktů skoro nikdy nejde o velké peníze.
Čtyři segmenty a co s nimi udělat s cenou
Teď to podstatné: každý segment volá po jiném cenovém přístupu a po jiné míře automatiky.
| Segment | Co to je v katalogu | Cenový přístup | Co u něj sledovat |
|---|---|---|---|
| Hvězdy | vysoký obrat i marže | držet pozici mezi konkurenty, ale výrazné změny nechat na člověku | denní cenovou pozici, dostupnost, marži v korunách |
| Dojné krávy | vysoký obrat, podprůměrná marže | chránit marži, spodní hranici nastavit tvrdě | vývoj nákupních cen a marži po každé změně |
| Otazníky | nízký obrat, nadprůměrná marže | testovat, jestli jde obrat zvednout cenou nebo viditelností | konverzi a poptávku po testu, ne jen cenu |
| Psi | nízký obrat i marže | zjednodušit — jednotné pravidlo, doprodej, nebo vyřazení | vázaný kapitál a náklady na skladování |
Hvězdy vydělávají dvakrát, takže u nich stojí za to mít nad cenou oči. Automatiku nastavte úzce a velké cenové skoky si nechte odsouhlasit.
Dojné krávy táhnou obrat, ale zisk z nich odchází po malých kouscích. Nejúčinnější zásah není chytřejší cena, ale lepší nákup: jeden procentní bod na nákupní ceně tu udělá víc než dvě přeceňovací pravidla. Do té doby drží marži spodní hranice ceny.
Otazníky jsou jediný segment, kde má smysl experimentovat. Zajímavá marže a slabý obrat znamenají buď že produkt nikdo nehledá, nebo že o něm nikdo neví. První případ pozná monitoring popularity, druhý se ověří viditelností — a teprve když ani jedno nepomůže, přesuňte položku k psům.
Psi se nevyplatí ladit; vyplatí se zjednodušit. Conviu k tomu umí automaticky zařadit hůře prodejné položky do výprodeje podle vašich vlastních pravidel, takže doprodej neřešíte kus po kuse.
Jaké konkrétní strategie z těchhle přístupů poskládat — pozici mezi konkurenty, cenu podle vybraného konkurenta, maximalizaci marže nebo obratu — rozebírá článek o automatické cenotvorbě.
ABC analýza: kdy stačí jedna osa
Ne každý e-shop potřebuje dvě osy. ABC analýza rozděluje položky podle jednoho parametru, obvykle podílu na obratu, a stojí na Paretově pravidle — malá část sortimentu dělá většinu výsledku. Obvyklé rozdělení je zhruba takové, že skupina A tvoří asi 10 % položek a 75 až 80 % tržeb, skupina B dalších 20 % položek a 10 až 15 % tržeb a skupina C zbylých 70 % položek s podílem kolem 10 % (Wikipedie, ABC analýza). Přesné proporce se e-shop od e-shopu liší; podstatný je ten nepoměr, ne konkrétní procenta.
| Kritérium | ABC analýza | BCG matice v katalogové podobě |
|---|---|---|
| Kolik os | jedna, obvykle obrat | dvě, obvykle obrat a marže |
| Výstup | tři skupiny | čtyři segmenty |
| Co k tomu potřebujete | jen prodeje | prodeje i nákupní ceny |
| Na co odpoví | kde leží většina obratu | kde leží obrat a kde zisk — a jestli je to totéž |
| Jak dlouho trvá | hodina nad exportem | půlden až den včetně dohledávání nákupních cen |
Volba je jednoduchá. Nemáte nákupní ceny na úrovni položky, nebo potřebujete výsledek dnes? Udělejte ABC. Dá vám seznam produktů, kterým se vyplatí věnovat pozornost, a to je pro první kolo dost. Máte marži a chcete rozhodovat o cenách? Pak potřebujete druhou osu, protože ABC vám s klidem označí za áčko produkt, na kterém neděláte nic.
Obě metody se dají skloubit: ABC použijte jako první průřez a matici počítejte jen nad skupinami A a B. U dlouhého ocasu levných doplňků se detailní zařazování stejně nevyplatí.
Jak často segmentaci přepočítávat
Segmentace je fotka, ne stav. A fotí se čím dál častěji — podle vlastní analýzy BCG se průměrná doba, kterou firma stráví v jednom kvadrantu, mezi roky 1992 a 2012 zkrátila ze čtyř let na méně než dva roky (BCG Henderson Institute, 2014). V katalogu e-shopu, kde se navíc mění nákupní ceny, je to ještě rychlejší.
| Typ sortimentu | Rytmus přepočtu | Z jakého okna počítat |
|---|---|---|
| Rychloobrátkové zboží, spotřební materiál | měsíčně | posledních 12 měsíců klouzavě |
| Běžný sortiment | čtvrtletně | posledních 12 měsíců |
| Silně sezónní sortiment | po každé sezóně | stejná sezóna předchozího roku, ne posledních 12 měsíců |
| Prémiové a pomaluobrátkové zboží | pololetně | posledních 24 měsíců |
Mimo tenhle rytmus segmentaci přepočítejte, když se stane něco, co jí vezme půdu pod nohama: dodavatel plošně zdraží, přiberete nebo vypustíte značku, změní se sazba DPH, nebo pustíte velkou akci, která posune obraty. U sezónního sortimentu je klouzavé roční okno spíš na škodu — lyžařské vybavení vyjde v červnu jako pes, i když v lednu bylo hvězdou.
Každý výsledek si archivujte. Ze čtyř po sobě jdoucích kvartálů uvidíte pohyb: produkty putující od otazníků k hvězdám si zaslouží víc prostoru a cesta opačným směrem je signál dřív, než se projeví na obratu.
Ze segmentu do cenového pravidla
Segmentace sama o sobě nic nezmění; užitečnou se stane ve chvíli, kdy podle ní systém odlišně zachází s cenami. Cesta z tabulky do aplikace má čtyři kroky:
- Spočítejte segment v tabulce. Excel nebo Google Sheets bohatě stačí: sloupec s obratem, sloupec s marží, dva sloupce s porovnáním proti hranicím a jeden výsledný sloupec s názvem segmentu.
- Zapište segment do produktových dat jako vlastní štítek. V editoru datových feedů se přidává pravidlem: u exportu zvolíte Pravidla, Nové pravidlo a Přidat element, nastavíte podmínku a produktům se doplní vlastní štítek
g:custom_labels hodnotou segmentu. - Nastavte cenové pravidlo na štítek. V automatické cenotvorbě jde nastavit odlišná strategie pro jednotlivé značky, kategorie, výrobce, cenové rozsahy, hladiny marže i pro libovolnou skupinu produktů označenou vlastním štítkem.
- Doplňte mantinely. Minimální a maximální cena a požadovaná minimální, případně i maximální marže drží automatiku v mezích. U dojných krav je spodní hranice důležitější než samotná strategie.
Přepočet se pak spouští jednou až dvanáctkrát denně podle toho, jak si ho nastavíte; cena modulu se řídí počtem produktů, vyšší frekvence se promítne jen do nákladů na Heureka API. V záložce Statistiky uvidíte, jak aktivně se přeceňovalo a jak se vyvíjela marže; u konkrétní položky přibude přehled cen konkurence a historie přeceňování. To je zpětná vazba pro příští přepočet segmentace — poznáte, jestli se hvězdy drží a jestli otazníky někam vedou.
Jedna věc na rovinu: samotné rozdělení do segmentů za vás aplikace nespočítá. Conviu pracuje s výsledkem, který mu dodáte štítkem v datech. Zato ho pak uplatní na tisíce položek, aniž byste otevřeli jediný produkt.
Uděláte si ji sami, nebo s konzultantem
Vlastními silami to zvládnete. Stačí export prodejů, nákupní ceny a několik hodin v tabulce — u katalogu do pár tisíc položek je to jedno odpoledne na výpočet a druhé na nastavení pravidel.
Když na to není čas nebo chcete na svá čísla druhý pohled, projdeme segmentaci s vámi a doporučíme cenový přístup pro každý segment. V cenotvorbě a monitoringu je naše role konzultační: dodáme rámec, výpočet a argumenty, ale pravidla si nastavujete v aplikaci sami a poslední slovo o ceně zůstává vám. Správu cen za klienty nepřebíráme — automatizuje aplikace, rozhodujete vy.
Jak začít
Shrnuto do pěti kroků, které se dají udělat tento týden:
- Vytáhněte obrat na produkt za posledních 12 měsíců bez DPH a bez vratek.
- Doplňte nákupní ceny a dopočítejte hrubou marži; když je nemáte, udělejte zatím ABC analýzu nad obratem.
- Stanovte hranice — kumulativních 80 % obratu pro jednu osu, váženou průměrnou marži e-shopu pro druhou.
- Zařaďte produkty do čtyř segmentů a projděte si, co v nich sedí a co překvapilo.
- Segment zapište do dat jako štítek a nasaďte na něj cenové pravidlo.
Data pro poslední dva kroky dodá monitoring cen a TOP produktů, pravidla nastavíte v automatické cenotvorbě. Chcete si segmentaci projít na svých číslech, nebo si nejste jistí, kudy vést hranice? Napište nám, projdeme to s vámi. Jestli se vám vůbec vyplatí do cenotvorby a monitoringu jít, pomůže rozhodnout samostatný článek o návratnosti, a když v katalogu naopak hledáte, co vám chybí, poslouží report TOP produktů. Celé téma najdete na stránce Cenotvorba a monitoring.
