Marketplace

Co je marketplace a proč se liší od všeho ostatního

Pojem „marketplace" se v Česku používá dost volně. Zákazník mu rozumí intuitivně, prodejce už hůř, a přitom právě rozdíl mezi marketplacem, srovnávačem a vlastním e-shopem rozhoduje o tom, jak složitě se na platformu budete napojovat, kolik kontroly nad prodejem si udržíte a kolik toho dostanete zpátky.

• Vlastní e-shop. Zákazník nakupuje u vás, vy fakturujete, vy řešíte logistiku, reklamace i marketing. Plná kontrola, plná zodpovědnost.
• Zbožový srovnávač (Heureka, Zboží.cz / Seznam Nákupy, GLAMI). Zákazník vás najde na srovnávači, ale srovnávač ho přesměruje na váš e-shop. Nákup probíhá u vás, fakturujete vy. Srovnávač si bere odměnu za proklik. Detail v tématu Zbožové srovnávače.
• Marketplace (Allegro, Kaufland Global Marketplace, Alza Trade, eMAG, Heureka Marketplace). Zákazník nakupuje přímo na platformě. Marketplace fakturuje, přebírá platbu a bere si provizi z prodeje. Vy plníte objednávku jako dodavatel a posíláte zboží.

Tohle je nejdůležitější věta o marketplace: na marketplace probíhá nákup na platformě, srovnávač zákazníka přesměruje na váš e-shop. Z toho jednoho rozdílu plyne všechno ostatní. Praktické důsledky jsou zásadní:

• Vlastnictví zákazníka. U srovnávače dostáváte zákazníka i jeho data k sobě. Na marketplace zákazník patří platformě — jeho e-mail, telefon ani historii nákupů typicky nevidíte. Nemůžete mu poslat newsletter, nemůžete ho retargetovat do vlastních kampaní.
• Technická náročnost. Srovnávač si vystačí s XML feedem. Marketplace potřebuje API integraci, lokalizovaný katalog, vlastní kategorizaci, stahování objednávek, synchronizovaný sklad a obousměrnou reakci na stavové změny.
• Cenová politika. U srovnávače si cenu určujete vy. Na marketplace často soutěžíte s ostatními prodejci téhož zboží, a platforma navíc aktivně tlačí na cenové vyrovnání.
• Brand. U srovnávače budujete svou značku. Na marketplace jste „prodejce na Allegru" — zákazník si často nepamatuje vaše jméno, jen platformu, na které nakoupil.

Dva hraniční případy stojí za zvláštní zmínku, protože matou i zkušené e-shopaře. Heureka Marketplace a klasická Heureka jsou dvě různé služby pod stejnou značkou: klasická Heureka je zbožový srovnávač (přesměruje na e-shop), Heureka Marketplace je plnohodnotný marketplace (nákup proběhne na platformě). Druhý zvláštní případ je Alza Trade — Alza prodává zboží partnerů, ale ve vztahu k zákazníkovi je smluvní stranou Alza, ne dodavatel. Technicky jde spíš o hybridní velkoobchodní model, ale prakticky pro prodejce funguje jako marketplace.

Mapa marketplaces v Česku, na Slovensku a ve střední Evropě

Pro českého e-shopaře dnes přicházejí v úvahu především následující platformy:

Allegro (vč. sekcí Mall.cz a CZC.cz)

Největší marketplace v Polsku a klíčový kanál pro celou středoevropskou expanzi. Pro mnoho českých prodejců je to první zahraniční marketplace, na který expandují. Allegro má vlastní API, vlastní strom kategorií (Allegro tree), specifické obchodní podmínky včetně programu Allegro Smart pro rychlou a zákazníkem oblíbenou dopravu, a vlastní reklamní systém Allegro Ads uvnitř platformy.

V roce 2025 Allegro Group sjednotila své české platformy do jediné. CZC.cz skončil jako samostatný e-shop, Mall.cz byl pohlcen v březnu 2025 — obě domény dnes přesměrovávají na Allegro.cz, kde zákazníci nakupují v původních sekcích s lokálními CZ sklady. Pro českého prodejce to má jeden zásadní praktický důsledek: Mall i CZC jsou dnes součástí Allegra a napojujete se na ně jedním integračním kanálem, jednou registrací, jedním API. Z někdejších tří samostatných platforem je dnes jedna.

V roce 2026 navíc Allegro spustilo program 0 % provize pro nové export offers z Česka, Slovenska a Maďarska. Jde o vrácení 100 % provize u produktů, které prodejce v zahraničí na Allegru nenabízel v předchozích 90 dnech, a platí od března 2026 do konce roku 2026. Pro prodejce, kteří chtějí na polský trh, je to historicky nejvýhodnější vstupní podmínka — okno, které se za pár měsíců zavře.

Pozor na jednu věc, která se v roce 2025 zpřísnila: Allegro zvýšilo nároky na prodejce mimo Evropský hospodářský prostor a vyžaduje od nich fyzické sklady v EU. Pro českého prodejce s českým skladem to není překážka — naopak vás to odlišuje od mimoevropské konkurence —, ale je dobré o tom vědět, pokud zvažujete dropshipping z Asie.

Kaufland Global Marketplace

Marketplace skupiny Kaufland s mimořádně rychlou expanzí napříč Evropou. Dnes pokrývá 7 trhů: Německo, Rakousko, Polsko, Česko, Slovensko, Francii a Itálii, a oslovuje souhrnně přes 139 milionů online zákazníků měsíčně. Silná značka, robustní API, vlastní reklamní formáty (SPA — Sponsored Product Ads, SBA — Sponsored Brand Ads). Pro české prodejce je to dnes nejjednodušší vstup do Německa, Rakouska, Francie i Itálie — bez nutnosti zakládat lokální subjekt, protože marketplace zajišťuje lokalizaci i fakturaci. Spuštění prodeje v několika zemích najednou trvá hodiny, ne týdny.

Velká výhoda Kauflandu oproti budování vlastních lokálních e-shopů je v jednoduchosti: jedna registrace, jeden katalog, vícero trhů. Nevýhodou je, že stejně jako u každého marketplace zákazníka „vlastní" platforma a že kvalitní lokalizace katalogu do němčiny, francouzštiny a italštiny je nezbytná — bez ní se prodávat nedá.

Alza Trade

Marketplace Alzy, který funguje od července 2023 v hybridním modelu: zboží partnerů prodává Alza pod vlastním jménem, smluvní stranou se zákazníkem je Alza, ne dodavatel. Pro prodejce to znamená, že Alza řeší fakturaci, vrácení peněz (s garancí) i základní zákaznickou podporu, zatímco dodavatel zajišťuje zboží a logistiku. Z pohledu prodejce to funguje podobně jako marketplace (posíláte produktová data, dostáváte objednávky), ale obchodní vztah je spíš velkoobchodní. Nároky na kvalitu produktových dat a na dodací standardy jsou vyšší než u klasického marketplace, což je daň za sílu značky Alza a její zákaznickou základnu.

Heureka Marketplace

Hybridní model Heureky, kde zákazník nakupuje přímo na heureka.cz nebo heureka.sk a prodejce dodává zboží. Jak už bylo řečeno, jde o jiný formát i jiné API než klasický srovnávač Heureka, byť pod stejnou značkou — a právě to je nejčastější zdroj zmatení. Pro vstup je zpravidla nutné mít na Heurece aktivní platební mód a dobré hodnocení obchodu (certifikát Ověřeno zákazníky). Heureka Marketplace navíc plánuje expanzi do západní Evropy — Německa, Rakouska, Francie a Itálie. Pro existující Heureka prodejce je to potenciálně nejjednodušší rozšíření do nových trhů s minimální dodatečnou investicí, protože stojí na infrastruktuře, kterou už znáte.

eMAG

Největší e-commerce platforma v Rumunsku, Bulharsku a Maďarsku, nově i v Polsku — celkem 4 trhy: RO, HU, BG, PL. Pro českého prodejce je to klíčová brána do balkánských a maďarských trhů, kde Allegro ani Kaufland nemají dominanci. eMAG má vlastní API, výraznou lokalizaci a vlastní logistickou síť. Počítejte s tím, že pro každou jazykovou verzi je obvykle třeba řešit samostatnou registraci a často i bankovní účet v dané měně — eMAG je trochu náročnější na administrativu než Kaufland, ale otevírá trhy, kam se jinak dostáváte těžko.

Amazon a Temu: zatím ve výhledu

Globální giganti Amazon a Temu jsou pro českého prodejce relevantní do budoucna. Conviu na ně zatím napojení nenabízí — máme je v plánu a sledujeme je jako výhled.

Kde začít: rozhodnutí podle typu e-shopu a cíle

Marketplace strategie není „pusťte se do všeho najednou". Spustit pět platforem současně je nejrychlejší cesta k chaosu, přeprodejům a klesajícímu hodnocení prodejce. Doporučujeme zvolit jednu, maximálně dvě platformy podle vaší situace a teprve po stabilizaci přidávat další.

Chcete růst v Česku, máte sortiment porovnávaný podle ceny (elektro, drogerie, knihy, technika)?

Začněte Allegrem (se sekcemi Mall a CZC) nebo Alza Trade. Český zákazník je už zvyklý na obě platformy a neřeší jméno prodejce. Allegro po sjednocení převzalo zákaznickou základnu Mallu i CZC, takže pod jednou registrací máte přístup k velké poptávce na českém trhu. Alza Trade je alternativa pro prodejce, kteří chtějí těžit ze síly značky Alza a jsou ochotni přijmout přísnější standardy dat a dodávek.

Chcete prodávat do Polska?

Polsko = Allegro. Žádná jiná platforma se mu rozsahem nevyrovná. Náročnost setupu je vyšší (vlastní API, polská lokalizace, program Allegro Smart), ale díky 0 % provize programu pro nové export offers v roce 2026 je vstup historicky nejvýhodnější. Pokud o polském trhu vůbec uvažujete, je rok 2026 to správné okno.

Chcete prodávat do Německa, Rakouska, Francie nebo Itálie?

Kaufland Global Marketplace. Pro českého prodejce je dnes nejjednodušší vstup do DACH regionu i do západní Evropy — nemusíte zakládat lokální subjekt, marketplace zajišťuje lokalizaci a fakturaci a spuštění v několika zemích najednou trvá hodiny. Pokud chcete více trhů z jediné registrace, je Kaufland přirozená volba.

Chcete prodávat na Balkáně, v Maďarsku nebo na polském trhu doplňkově?

eMAG. Pro Rumunsko, Bulharsko a Maďarsko jiná platforma nemá dominanci. V Polsku eMAG doplňuje Allegro pro segmenty, kde má silnou pozici. Je to platforma pro prodejce, kteří už mají vyladěnou operativu a chtějí cíleně otevírat jihovýchodní Evropu.

Už prodáváte na Heurece ve srovnávači?

Heureka Marketplace je přirozený další krok — zákazník je už zvyklý nakupovat na Heurece, vy jen přidáte možnost nákupu přímo na platformě bez přesměrování. Plánovaná expanze Heureka Marketplace do Německa, Rakouska, Francie a Itálie navíc otevírá cestu do dalších trhů s minimální dodatečnou investicí.

Tři pravidla úspěchu na marketplace

Bez ohledu na to, kterou platformu zvolíte, úspěch stojí na třech věcech. A klíčové je, že všechny tři musí fungovat současně — jedna sama o sobě nestačí. Marketplace, kde funguje napojení, ale ne operativa, vám během měsíce sníží hodnocení prodejce a začne vás stát víc, než vydělá.

1. Technické napojení přes API

Marketplace nevystačí s XML feedem, na který jste možná zvyklí ze srovnávačů. Komunikace probíhá obousměrně přes API, které:

• posílá produkty do marketplace v jejich formátu a struktuře;
• aktualizuje sklad a ceny v reálném čase;
• stahuje objednávky z marketplace zpátky do vašeho e-shopového systému;
• posílá zpět tracking, stavy zásilky a stornace.

Ručně to dělat nelze. Při 50 objednávkách měsíčně byste strávili den ručním přepisováním mezi rozhraními. Při 500 objednávkách to nezvládnete vůbec — a každá chyba v přepisu znamená pozdní expedici a zhoršené hodnocení.

V Conviu marketplace napojíte bez programátora — aplikace komunikuje s Allegro, Kaufland Global Marketplace, Alza Trade, eMAG i Heureka Marketplace API obousměrně. Technické detaily formátu feedu, mapování polí a struktury dat řeší téma Produktové feedy a napojení e-shopu. Napojení je ale jen předpoklad — samo o sobě prodej nezajistí. Pokud na technické nastavení nemáte čas ani zkušenost, Conviu agentura napojení provede jako placenou službu, a vy si pak aplikaci kdykoli můžete vzít zpátky pod vlastní správu.

2. Mapování kategorií a lokalizovaný katalog

Každý marketplace má vlastní strom kategorií, vlastní povinné atributy a vlastní pravidla pro varianty. Allegro tree je jiný než kategorizace Kauflandu, ta je jiná než Alza Trade, ta je jiná než eMAG. Kategorie e-shopu nelze poslat jedna ku jedné — musíte je namapovat na strukturu cílové platformy, a to včetně povinných parametrů, které vaše e-shopová data možná vůbec neobsahují.

K tomu se přidává lokalizace pro zahraniční platformy. Allegro chce polské titulky, popisy a parametry. Kaufland DE/AT chce němčinu, Kaufland FR francouzštinu, Kaufland IT italštinu. eMAG chce rumunštinu, bulharštinu, maďarštinu nebo polštinu podle trhu. Bez kvalitní lokalizace se prodávat nedá — zákazník nakupuje v jazyce, kterému rozumí, a špatný překlad ho odradí stejně jako vysoká cena.

Pravidla pro mapování kategorií se v Conviu nastavují vizuálně, bez programování. Pro lokalizaci se nabízejí AI překlady, které pro většinu produktů zvládnou kvalitní výstup za zlomek ceny profesionálního překladatele. Pro citlivější segmenty (zdravotnické pomůcky, kosmetika, dětské zboží, odborná terminologie) doporučujeme kombinaci AI překladu s lidským reviewem, a to je přesně oblast, ve které pomáhá agentura.

3. Operativa: objednávky, sklad, reklamace

Marketplace prvním napojením začíná, nekončí. Den po prvním prodeji nastane realita všedního provozu:

• Objednávky chodí přes API, musíte je stáhnout do e-shopu nebo skladového systému, ideálně automaticky.
• Sklad musí být synchronizovaný napříč všemi kanály (e-shop, srovnávače, marketplaces), jinak prodáte něco, co už nemáte, a budete to muset stornovat.
• Stavy zásilek (číslo balíku, doručeno, vráceno) musí jít zpátky do marketplace, jinak vám klesne hodnocení prodejce a s ním i viditelnost.
• Reklamace a stornace mají vlastní workflow, často s ostrými termíny (Allegro typicky 14 dní, Kaufland se liší podle země).

Bez funkční operativy se marketplace rychle stane noční můrou — víc starostí než zisku. Conviu modul Objednávky řeší stahování z marketplaces do e-shopu i synchronizaci skladu napříč kanály v jednom přehledu. Pro klienty, kteří jedou na třech a více platformách, je tahle část agenturní služby často důležitější než samotné prvotní napojení.

Zahraniční expanze přes marketplace

Jeden z hlavních důvodů, proč Conviu agenturní zákazníci sahají po marketplace: je to dnes nejjednodušší cesta, jak expandovat do zahraničí. Bez vlastní lokální entity, bez vlastního zahraničního e-shopu, bez velkých vstupních nákladů. Marketplace vám propůjčí svoji značku, svoji zákaznickou základnu i svoji platební a fakturační infrastrukturu — vy dodáte zboží a data.

• Polsko přes Allegro — největší trh v regionu, jasná volba. V roce 2026 navíc s programem 0 % provize pro nové export offers.
• Německo, Rakousko, Francie, Itálie přes Kaufland Global Marketplace — vstup bez lokálního subjektu, jediná registrace pro všechny trhy.
• Rumunsko, Bulharsko, Maďarsko přes eMAG — brána na trhy, kde Allegro ani Kaufland nedominují.
• Multi-trh ze západní Evropy přes Heureka Marketplace (po dokončení plánované expanze do DE/AT/FR/IT) nebo Kaufland (7 trhů z jedné registrace).

Skryté náklady expanze je dobré mít zvážené předem — jinak vás dohoní až ve chvíli, kdy už prodáváte. Patří sem DPH v cílových zemích, lokální doprava, jazyková podpora zákazníků a vratky ze zahraničí. Nejdůležitější daňový pojem je DPH OSS (One-Stop-Shop): při B2C prodeji do EU umožňuje odvádět DPH pro celou EU přes jednu českou registraci, jakmile překročíte limit 10 000 EUR ročního přeshraničního obratu. Pod tímto limitem odvádíte DPH v ČR, nad ním přes OSS. Marketplace vám zpravidla daňovou povinnost nepřevezme — OSS si musíte zařídit sami. Conviu agentura nabízí konzultaci, kde dopočítáme reálnou rentabilitu před napojením, a expanzi pak nasadíme.

Reklama uvnitř marketplace

Mít produkty na marketplace ještě neznamená, že je zákazníci uvidí. Platformy mají statisíce nabídek a viditelnost se dá kupovat — každý velký marketplace má vlastní reklamní systém. Allegro Ads umí propagovat nabídky ve výsledcích vyhledávání i na produktových kartách uvnitř Allegra. Kaufland nabízí Sponsored Product Ads (SPA) a Sponsored Brand Ads (SBA), sponzorované produkty a sponzorovanou značku přímo v rozhraní Kauflandu.

Tyhle formáty jsou specifické pro danou platformu a fungují jinak než klasická výkonnostní reklama.

Chci nástroje, abych si marketplace nastavil sám

Pokud marketplace rozumíte a chcete si udržet plnou kontrolu, hledejte nástroje, které vás odbřemení od opakované práce. V Conviu jde konkrétně o:

• Napojení Allegro, Kaufland Global Marketplace, Alza Trade, eMAG i Heureka Marketplace z jednoho místa, bez programátora.
• Mapování kategorií vizuálně, s ošetřením složitějších případů pravidly.
• Stahování objednávek z marketplaces do e-shopu i do skladového systému.
• Synchronizace skladu napříč kanály — jedno místo, všechny platformy, jeden zdroj pravdy o dostupnosti.
• Variabilní pravidla per marketplace — například cena pro Allegro = e-shopová cena × 1,15, jiná marže pro každou platformu, bez programátora.
• Reporty výkonu per marketplace, per kategorie, per produkt v jednom přehledu.

Nemám čas se v API hrabat

Marketplace integrace je technicky výrazně náročnější než klasický feed pro srovnávač. Pokud nemáte v týmu vývojáře, nemáte čas se to učit, nebo prostě chcete, aby to fungovalo bez vašeho každodenního zásahu, je marketplace napojení managed legitimní volba — a často ta levnější, když započítáte svůj čas.

Důležité je, že u Conviu agentura nepracuje v zákulisí ve svém uzavřeném prostředí. Používá stejnou aplikaci jako samoobslužní zákazníci — takže vy máte plný přístup, vidíte, co se v marketplace integraci děje, a kdykoli si můžete řízení vzít zpět. Žádný vendor lock-in, žádná černá skříňka.

Premium agenturní služba pokrývá:

• Marketplace napojení managed — nastavení od A do Z včetně lokalizace.
• Zahraniční expanze — konzultace s výpočtem rentability i následné nasazení.
• Multi-kanálová synchronizace skladu pro klienty na třech a více platformách.
• Marketplace ads management (Allegro Ads, Kaufland SPA/SBA) — strategie, setup, optimalizace.

Kdy je čas přejít k profesionálnímu řešení

Signály, že je čas marketplace přestat řešit ručně a sáhnout po nástroji nebo agentuře:

• Prodáváte už na dvou a více marketplaces a držet sklady synchronizované je peklo.
• Objednávky z marketplaces přepisujete ručně do e-shopového systému.
• Klesá vám hodnocení prodejce kvůli pozdním aktualizacím trackingu.
• Chcete expandovat do zahraničí, ale netušíte, kde začít a jak vyřešit lokalizaci.
• Allegro nebo Kaufland vám odmítá produkty kvůli neúplným kategoriím a atributům.
• Konkurence na marketplace agresivně mění ceny a vy reagujete pozdě.
• Sezónní úpravy katalogu trvají dny, protože se musejí dělat per platforma ručně.
• Program 0 % provize na Allegru běží do konce roku 2026 a vy chcete využít okno pro vstup na PL/SK/HU bez provizní zátěže.

U dvou a více bodů se nástroj nebo agentura zaplatí během prvních pár měsíců — jen ušetřeným časem a snížením počtu přeprodejů.

V tomto tématu dále najdete

Pokud řešíte technický feed (XML, CSV, API formát, mapování polí), podívejte se na téma Produktové feedy a napojení e-shopu. Rozdíl od zbožových srovnávačů (Heureka srovnávač, Sklik / Seznam Nákupy, GLAMI) je v tématu Zbožové srovnávače.